• La campaña de Domino’s, Staycation Domination, fue creada por la agencia VCCP para Reino Unido e Irlanda

• Se espera que esta activación se ejecute en TV, Video-On-Demand, social, search y CRM

• Como parte de la iniciativa, la cadena de pizzas regalará manteles a los consumidores con la forma de su logo

El mes de julio está a unos días de terminar, y con él uno de los periodos más deprimentes de los últimos años. La razón es simple. En el pasado, este mes marcaba un momento necesario de descanso y recreación para una buena parte de la población. Sin embargo, como aún está la pandemia de COVID-19 en pleno apogeo, mucha gente sigue encerrada en casa. La nueva campaña de Domino’s reconoce esta problemática y recomienda una alternativa interesante.

Hay que reconocer que el término staycation, una combinación de las palabras “vacaciones” y “quedarse” en inglés, no es nuevo. Sin embargo, como la crisis sanitaria se extendió hasta uno de los principales periodos de viaje y recreación anuales, está siendo cada vez más popular entre quienes buscan descansar. Domino’s se está uniendo a esta iniciativa, reconociendo las dificultades de la pandemia. Pero su campaña realmente quiere sacar lo mejor de la situación.

Así pues, su nuevo video es un enérgico anuncio de 20 segundos que da varias opciones de recreación, relajación, esparcimiento y descanso seguro en medio de la pandemia. Entre las sugerencias de la campaña, está montar un pequeño resort vacacional en el jardín, o ir de visita por la ciudad, aprovechando que muchas zonas están desiertas. Por supuesto, también recomienda ir a parques a comer pizza, guardando la sana distancia con sus nuevos manteles.

Un vaso medio lleno para una campaña

Domino’s no ha sido la única que ha tratado de ver el lado más responsable y positivo de este periodo vacacional poco convencional. Japón e Islandia, a su manera, tratan de convencer a los turistas internacionales de visitar algunos de sus puntos más atractivos pre-COVID. Stella Artois está recomendando a la gente animarse y salir, aunque sea a las calles de su ciudad. La campaña de Audible, por su lado, propone la alternativa de “viajar” usando sus audiolibros.

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Hay que reconocer que tocar este tema es una buena oportunidad de comunicación para las marcas. Una campaña debería estar diseñada para generar empatía con el consumidor y, a través de esta conexión emocional, transmitir un mensaje comercial. En este sentido, cada una de estas activaciones son efectivas. Están tocando una preocupación en la mente de la gente, la imposibilidad de salir de vacaciones como querían. A la vez, sugieren su solución de marca.

Pero también es importante remarcar que podría estarse comunicando un mensaje un poco peligroso. No hay que olvidar que la pandemia, contrario a lo que podría parecer, no está ni cerca de terminar. En este sentido, este tipo de campaña podría transmitir un falso sentimiento de confianza entre los consumidores que provoque que se expongan innecesariamente. Claro, todos los anuncios sugieren disfrutar con responsabilidad. Pero la posibilidad es aún un riesgo.

¿Qué es mejor? ¿Un mensaje responsable o uno positivo?

Claro, no todas las empresas están sugiriendo a la gente salir a celebrar todavía. Por ejemplo, Burger King activó una campaña en Brasil para premiar a aquellas personas que decidieran quedarse más tiempo en cuarentena. Aunque celebra el regreso de los deportes, Bud Light da a entender a lo largo de su nuevo nuevo anuncio que lo más recomendable es seguir en casa. También Amazon ya está integrando el Gran Encierro como una normalidad en sus mensajes.

En este sentido, ¿qué es mejor para una marca? ¿Tratar de ganar simpatía de las audiencias a través de mensajes que reflejan el ansia de volver a salir? ¿O crear una campaña responsable? De acuerdo con Forbes, la comunicación debería centrarse en el compromiso social. En datos de Healthcare Sucess, se debe aplicar canales como redes sociales para fomentar prácticas sanitarias entre la audiencia. The Atlantic cree que esos esfuerzos son bien vistos por la gente.